Ton komunikacji marki: jak ustalić sposób mówienia firmy

Większość małych firm ma swój ton komunikacji, tylko nikt go nigdy nie nazwał. Brzmi tak, jak akurat napisał właściciel w danym dniu, w danym nastroju. Dopóki wszystko leci z jednej głowy, jakoś się trzyma. Problem pojawia się, gdy do pisania wchodzi druga osoba, gdy oferta idzie do druku, a maile do klientów pisze ktoś inny niż posty. Wtedy okazuje się, że firma raz jest na luzie, raz urzędowo sztywna, a raz brzmi jak ulotka banku. Ton komunikacji to nie ozdoba dla marek z budżetem na agencję. To konkretna decyzja, którą da się podjąć raz, spisać na jednej stronie i potem po prostu stosować. Poniżej pokazujemy, jak to zrobić w firmie, która nie ma działu marketingu.

Czym jest ton komunikacji, a czym nie jest

Ton komunikacji to sposób, w jaki firma mówi do ludzi, niezależnie od tego, co akurat mówi. To jest warstwa “jak”, nie “co”. Dwie firmy mogą sprzedawać dokładnie to samo i przekazywać tę samą informację, a brzmieć zupełnie inaczej: jedna ciepło i po ludzku, druga rzeczowo i z dystansem. Obie wersje mogą być dobre, jeśli pasują do tego, kim firma jest i do kogo mówi.

Warto rozdzielić dwa pojęcia, które często się mylą. Głos marki (brand voice) to stała osobowość firmy, ta sama wszędzie i zawsze. Ton to chwilowe odchylenie od tego głosu zależnie od sytuacji: ta sama firma inaczej zabrzmi w poście urodzinowym, a inaczej w odpowiedzi na reklamację, choć obie wypowiedzi muszą brzmieć jak ona. Głos jest jak charakter człowieka, ton jak jego nastrój w danej rozmowie.

Czego ton nie załatwi: nie zastąpi sensownej oferty, nie naprawi złego produktu i nie jest tym samym co identyfikacja wizualna. Ton to słowa, nie kolory i logo. Jedno z drugim musi się zgadzać, ale to dwie różne warstwy marki.

Zacznij od trzech pytań, zanim spiszesz cokolwiek

Ton nie bierze się z gustu ani z tego, co ładnie brzmi. Wynika z trzech rzeczy, które trzeba sobie uczciwie odpowiedzieć, zanim zaczniesz dobierać przymiotniki.

• Do kogo mówisz? Inaczej brzmi się do właścicieli firm budowlanych, inaczej do młodych rodziców, a inaczej do działów zakupów w korporacjach. Wyobraź sobie jedną konkretną osobę z grupy klientów i pisz tak, jakbyś mówił do niej przez stół.
• Kim jesteś jako firma? Jesteś bliskim, lokalnym fachowcem czy poważnym dostawcą dla biznesu? Te dwie role mówią innym językiem i obu nie da się grać naraz w jednym zdaniu.
• Czym się różnisz od konkurencji w branży? Jeśli wszyscy w okolicy piszą sztywno i bezosobowo, ludzki ton sam w sobie staje się Twoją przewagą. Jeśli wszyscy są na luzie, czasem warto być tym poważnym.

Dopiero po tych trzech odpowiedziach przymiotniki opisujące ton przestają być przypadkowe. Nie wybierasz “ciepły” dlatego, że ładnie wygląda, tylko dlatego, że Twój klient kupuje od ludzi, którym ufa.

Nazwij swój ton trzema do pięciu przymiotników

To jest serce całej pracy i da się to zrobić w pół godziny. Wybierz od trzech do pięciu słów, które mają opisywać, jak firma brzmi. Mniej niż trzy to za mało, żeby cokolwiek z tego wynikało. Więcej niż pięć i nikt tego nie zapamięta, a połowa będzie się powtarzać.

Najważniejsza sztuczka: do każdego przymiotnika dopisz, czego on nie oznacza. To pilnuje, żeby słowo nie rozjechało się w złą stronę:

• Konkretni, ale nie sucho i bez ludzkiego ciepła.
• Bezpośredni, ale nie opryskliwi ani aroganccy.
• Z poczuciem humoru, ale nie na siłę śmieszni i nie kosztem klienta.
• Fachowi, ale nie zarozumiali i nie zasypujący żargonem.

Bez tej drugiej części przymiotniki są bezużyteczne. Każdy chce być “profesjonalny i przyjazny”, tylko że pod tymi słowami każda osoba w firmie wyobraża sobie coś innego. Granica “ale nie” sprawia, że trzy osoby zrozumieją to samo, i to jest różnica między hasłem na ścianie a zasadą, której da się trzymać.

Zamień przymiotniki na konkretne reguły języka

Przymiotniki ustawiają kierunek, ale przy pisaniu pojedynczego zdania nie pomagają. Potrzebne są twarde, jednoznaczne decyzje, które rozstrzygają konkretne wątpliwości. To one realnie pilnują tonu.

• Forma zwracania się do odbiorcy. Na “ty”, na “wy”, czy bezosobowo. To najważniejsza pojedyncza decyzja w całym tonie i raz podjęta, obowiązuje wszędzie. Mieszanie “ty” i “Państwo” w obrębie jednej firmy od razu zgrzyta.
• Długość zdań i akapitów. Krótko i prosto czy bardziej rozbudowanie. W komunikacji małej firmy zwykle wygrywa krótko, ale to też decyzja, nie przypadek.
• Stosunek do żargonu. Które branżowe słowa zostają, bo klient ich używa, a które tłumaczymy na ludzki język albo wyrzucamy.
• Emotikony i wykrzykniki. Ile, gdzie i czy w ogóle. Jeden wykrzyknik to entuzjazm, trzy pod rząd to krzyk.
• Słowa zakazane i słowa nasze. Krótka lista sformułowań, które brzmią nie po naszemu (na przykład korporacyjne “dedykowane rozwiązania”), oraz kilka zwrotów, które są typowo Wasze.

Te reguły to nie biurokracja, tylko odpowiedzi na pytania, które i tak zadasz sobie przy każdym tekście. Spisane raz, oszczędzają tych samych wahań przy dwustu kolejnych zdaniach.

Pokaż ton na przykładach “przed i po”

Tu jest punkt, który robi najwięcej, a najczęściej się go pomija. Żadna lista przymiotników i reguł nie nauczy tonu tak szybko, jak trzy konkretne zdania pokazane w wersji złej i dobrej. Człowiek uczy się głosu przez naśladowanie przykładów, nie przez czytanie definicji.

Weź realne zdania ze swojej branży i pokaż obie wersje:

• Tak nie piszemy: “Uprzejmie informujemy, iż realizacja zamówienia nastąpi w terminie do 5 dni roboczych.”
• Tak piszemy: “Twoje zamówienie wyślemy w ciągu 5 dni roboczych. Damy znać mailem, gdy paczka ruszy.”

Druga wersja mówi to samo, ale brzmi jak człowiek, a nie jak regulamin. Przygotuj trzy, cztery takie pary na typowych sytuacjach: powitanie, odpowiedź na pytanie o cenę, informacja o opóźnieniu, podziękowanie po zakupie. Te przykłady są ważniejsze od całej teorii powyżej, bo nowa osoba w firmie po ich przeczytaniu od razu wie, jak ma pisać.

Spisz to wszystko na jednej stronie

Cała powyższa praca jest warta tyle, ile dokument, do którego da się zajrzeć w chwili wątpliwości. W małej firmie nie potrzeba księgi marki na trzydzieści stron. Potrzeba jednej kartki, którą przeczyta się w dwie minuty i która leży w miejscu dostępnym dla każdego, kto pisze w imieniu firmy, a nie w głowie właściciela.

Minimalny przewodnik głosu marki mieści:

• trzy do pięciu przymiotników, każdy z dopiskiem “ale nie”,
• formę zwracania się do odbiorcy i kilka reguł języka,
• listę słów naszych i zakazanych,
• trzy do czterech przykładów “tak piszemy / tak nie piszemy”.

Tyle wystarczy. Taka jedna strona to fragment szerszego brand booka, który da się zmieścić na jednej kartce, obok zasad dotyczących logo, kolorów i typografii. Trzymanie tego w jednym miejscu sprawia, że spójność słów i obrazu przestaje być kwestią pamięci, a staje się kwestią zajrzenia do pliku, gdy ktoś ma wątpliwość.

Utrzymaj jeden ton w każdym kanale i w każdej ręce

Ton najłatwiej się sypie nie w głównych postach, tylko w miejscach mniej widocznych i wtedy, gdy pisze ktoś nowy. Większość firm pilnuje stylu w starannie przygotowanej treści, a gubi go tam, gdzie reaguje na szybko.

• Odpowiedzi na wiadomości i komentarze. Jeśli posty są ciepłe, a odpowiedzi suche i zdawkowe, klient wyczuwa fałsz. Reakcje muszą brzmieć tak samo jak treści pisane na spokojnie.
• Maile, oferty i faktury. To wciąż firma mówi, choć rzadko ktoś sprawdza ich ton. Często to właśnie tu wraca urzędowy język, którego unikacie wszędzie indziej.
• Sytuacje trudne. Reklamacja to moment, w którym ton najłatwiej puszcza. Warto z góry mieć jedno wzorcowe zdanie, jak reagujemy: spokojnie i konkretnie.
• Druga osoba przy pisaniu. Bez spisanych zasad każdy pisze po swojemu. Piętnaście minut na przejście przewodnika i przykładów załatwia większość pomyłek.

Dobrym nawykiem jest raz na kwartał przejść świeżym okiem po wszystkich miejscach, w których firma się odzywa, i wyłapać rozjazdy. To w praktyce część szerszego audytu spójności marki, który robi się w pół godziny.

Podsumowanie

Ton komunikacji to decyzja, nie talent. Zaczynasz od trzech pytań: do kogo mówisz, kim jesteś i czym różnisz się od reszty branży. Na tej podstawie nazywasz ton trzema do pięciu przymiotnikami, każdy z granicą “ale nie”, a potem zamieniasz je na twarde reguły języka: formę zwracania się, długość zdań, stosunek do żargonu i emotikon. Całość pokazujesz na kilku przykładach “przed i po” i spisujesz na jednej stronie dostępnej dla każdego, kto pisze w imieniu firmy. Na końcu pilnujesz tonu tam, gdzie się go najczęściej gubi: w odpowiedziach, mailach, sytuacjach trudnych i wtedy, gdy do pisania siada ktoś nowy. Efekt jest prosty: niezależnie od kanału i od tego, kto akurat pisze, klient słyszy jedną, rozpoznawalną firmę, a ta rozpoznawalność powoli przekłada się na zaufanie.