Pozycjonowanie marki małej firmy porządkuje odpowiedź na trzy pytania: komu pomagasz, w jakiej konkretnej sytuacji i dlaczego klient ma rozważyć właśnie twoją ofertę. Nie wymaga wymyślnego hasła ani deklaracji, że firma jest najlepsza. Potrzebna jest decyzja o miejscu, które chcesz zajmować wśród dostępnych klientowi możliwości.
Mała firma zwykle ma ograniczony budżet i niewiele okazji do kontaktu z odbiorcą. Jasne pozycjonowanie pomaga więc wybierać: które usługi eksponować, jakie argumenty umieścić na stronie i z czego zrezygnować. Nie gwarantuje sprzedaży. Ułatwia za to odbiorcy szybkie rozpoznanie, czy oferta pasuje do jego sytuacji.
Pozycjonowanie marki małej firmy zacznij od sytuacji
Opis grupy „kobiety i mężczyźni w wieku 25-55 lat” niewiele mówi o powodach zakupu. Przydatniejsza jest konkretna sytuacja. Klient biura rachunkowego może właśnie zatrudniać pierwszą osobę. Klientka pracowni wnętrz może urządzać małe mieszkanie na wynajem. Oboje mają zadanie, termin, obawy i kryteria wyboru.
Zapisz jedną sytuację, w której twoja firma ma być szczególnie trafnym wyborem. Uzupełnij cztery pola:
- kto podejmuje decyzję i za co odpowiada,
- co wydarzyło się tuż przed rozpoczęciem poszukiwań,
- czego ta osoba chce uniknąć,
- po czym pozna, że wybrała dobrze.
Jeżeli oferujesz kilka usług, wykonaj ćwiczenie osobno dla każdej z nich. Wspólny mianownik może pojawić się później. Najpierw potrzebujesz precyzji. Gdy brakuje ci punktu wyjścia, wróć do poradnika o tym, z czego składa się marka i oddziel ofertę, doświadczenie klienta oraz komunikację.
Porównaj ofertę z realnymi alternatywami
Konkurentem nie zawsze jest firma o identycznym profilu. Dla fotografa produktowego alternatywą może być samodzielne zdjęcie telefonem, bank zdjęć albo odłożenie sesji. Klient porównuje sposoby rozwiązania problemu, a czasem wybiera brak działania.
Utwórz tabelę z czterema kolumnami: alternatywa, jej mocna strona, jej słaba strona oraz sytuacja, w której klient ją wybiera. Uwzględnij trzy firmy bezpośrednio konkurencyjne, jedno rozwiązanie zastępcze i opcję „zrobię później”. Przeglądaj strony ofertowe, cenniki, opinie i pytania zadawane przez klientów. Zapisuj fakty oraz powtarzające się sformułowania, bez oceniania logo czy gustu właściciela.
Amerykańska administracja ds. małych firm zaleca łączenie danych zastanych z bezpośrednim badaniem odbiorców. Pierwsze pomagają ocenić rynek, a rozmowy i ankiety pokazują reakcje konkretnych klientów. Z kolei brytyjski serwis rządowy dla firm wskazuje między innymi ceny, sposób prezentacji oferty, powody wyboru oraz opinie klientów jako użyteczne obszary analizy konkurencji. Taki zakres wystarczy do pierwszej wersji pozycjonowania w małej firmie.
Wybierz przewagę, którą potrafisz udowodnić
Lista różnic będzie zapewne długa. Nie każda zasługuje na główne miejsce w komunikacji. Dobra przewaga spełnia trzy warunki: jest ważna dla wybranej osoby, odróżnia ofertę od istotnych alternatyw i ma pokrycie w sposobie pracy firmy.
Dowodem może być wąska specjalizacja, określony proces, jasny zakres, możliwość zobaczenia próbki, dostępność na konkretnym obszarze albo kompetencja zespołu. Słowa „jakość”, „indywidualne podejście” i „profesjonalizm” wymagają rozwinięcia. Zamiast „indywidualnej obsługi” pracownia mebli może obiecać jedną osobę prowadzącą projekt od pomiaru do montażu. Zamiast „szybkiej realizacji” serwis rowerowy może podawać termin diagnozy przed przyjęciem zlecenia.
Sprawdź też koszt wybranej przewagi. Jeśli obiecujesz prostotę, formularz zamówienia nie powinien mieć kilkunastu zbędnych pól. Jeśli stawiasz na uważną opiekę, musisz mieć czas na odpowiedzi. Pozycjonowanie powinno zgadzać się z doświadczeniem klienta, nie tylko z tekstem na stronie.
Napisz robocze zdanie pozycjonujące
Zdanie pozycjonujące służy właścicielowi i zespołowi. Nie musi trafić do reklamy. Skorzystaj z konstrukcji:
Dla [konkretnego odbiorcy] w sytuacji [moment lub problem] jesteśmy [kategoria oferty], która pomaga [ważny rezultat], ponieważ [wiarygodny dowód].
Przykład dla księgowej może brzmieć: „Dla właścicieli małych sklepów internetowych zatrudniających pierwszych pracowników jesteśmy biurem rachunkowym, które porządkuje księgowość i obowiązki pracodawcy, ponieważ każdy klient pracuje z jedną wyznaczoną księgową i otrzymuje kalendarz wymaganych działań”.
Usuń przymiotniki, których nie można potwierdzić. Sprawdź też, czy zdanie wskazuje jedną główną korzyść. Jeśli mieści pięć grup odbiorców, siedem usług i kilka przewag, nie pomaga podejmować decyzji. Powstałe zdanie jest blisko związane z obietnicą firmy, ale ma szerszą funkcję strategiczną. Sposób weryfikacji deklaracji znajdziesz w poradniku o obietnicy marki w rozmowach z klientami.
Sprawdź pozycjonowanie w rozmowach i materiałach
Pokaż stronę główną lub ofertę kilku osobom podobnym do docelowych klientów. Nie tłumacz swoich założeń. Po krótkim zapoznaniu się z materiałem zapytaj:
- Dla kogo jest ta oferta?
- W jakiej sytuacji warto z niej skorzystać?
- Co wyróżnia ją na tle innych możliwości?
- Które stwierdzenie brzmi mało wiarygodnie lub niejasno?
Szukaj powtarzających się rozbieżności. Jedna opinia może wynikać z osobistych preferencji. Jeśli kilka osób inaczej rozumie odbiorcę albo przewagę, popraw komunikat lub dowody. Przydadzą się zasady prowadzenia rozmów o obietnicy marki, lecz tutaj pytania obejmują również kategorię i alternatywy.
Następnie przeprowadź kontrolę pięciu miejsc: nagłówka strony głównej, opisu usługi, profilu firmy, pierwszej wiadomości ofertowej i scenariusza rozmowy. Odbiorca powinien znaleźć w nich tę samą decyzję strategiczną, choć słowa mogą się zmieniać. Dopasuj brzmienie do ustalonego tonu komunikacji marki. Jeżeli firma jest silnie związana z właścicielem, uwzględnij też decyzję opisaną w poradniku marka osobista a marka firmy.
Ustal termin ponownego przeglądu
Pozycjonowanie nie wymaga zmiany przy każdej nowej usłudze. Warto je przejrzeć, gdy zmienia się główna grupa klientów, firma wchodzi na inny rynek, konkurenci zaczynają składać podobne obietnice albo doświadczenie klientów przestaje potwierdzać deklarowaną przewagę.
Zachowaj jednozdaniową wersję, listę dowodów oraz notatki z rozmów w miejscu dostępnym dla osób tworzących ofertę i komunikację. Przy kolejnym przeglądzie porównasz założenia z rzeczywistymi pytaniami klientów. Dzięki temu strategia pozostanie codziennym kryterium wyboru, zamiast zamienić się w dokument odkładany po warsztacie.
Dopisz także krótką listę świadomych wyłączeń: klientów, zleceń i argumentów, których firma nie chce stawiać na pierwszym planie. Taka lista ułatwia ocenę nowych pomysłów. Gdy pojawi się propozycja promocji bardzo taniej usługi, można szybko sprawdzić, czy wspiera wybrane miejsce marki, czy zaciera je dla doraźnego zainteresowania.